Brändi koostuu kaikesta organisaation tekemisestä - miten organisaatio näkyy, kuuluu ja viestii. Lopullinen brändi kuitenkin muotoutuu ihmisten ajatuksissa.
Brändi syntyy asiakkaan ja organisaation kohtaamisessa. Organisaation arvojen ja toimintamallien tulee välittyä yhteneväisesti kaikissa kohtaamisissa, viestinnässä ja markkinoinnissa eri kanavissa. Silloin syntyy vahva ja hyvä brändi, joka on asiakkaiden luottamuksen ja rahan arvoinen. Hyvä brändi nostaa organisaation arvoa - ja vastaavasti huono brändi voi laskea sitä.